Spotify e l’AI Persona: quando la trasparenza rischia di diventare un’etichetta
L’intelligenza artificiale è uno strumento. Ma quando compare un’etichetta, il rischio è che il pubblico inizi a confondere lo strumento con l’artista.
Spotify ha deciso di introdurre una nuova indicazione dedicata alle cosiddette AI Persona, con l’obiettivo di rendere più trasparente la presenza di identità artistiche completamente generate dall’intelligenza artificiale.
L’intenzione, in linea di principio, è comprensibile.
In un panorama musicale nel quale è ormai possibile creare in pochi minuti un personaggio virtuale, una voce, un volto, una biografia e persino un catalogo musicale apparentemente completo, sapere chi o cosa ci sia realmente dietro un progetto può essere importante.
La trasparenza è quindi positiva.
Ma c’è una domanda che, da produttore indipendente, mi pongo:
quando una segnalazione nata per fare chiarezza rischia di trasformarsi, nella percezione del pubblico, in un’etichetta?
Ed è qui che secondo me il discorso diventa interessante.
Io uso l’intelligenza artificiale per migliorare foto e scritte.
Partiamo da una cosa che non ho nessun problema a dichiarare.
Sì, utilizzo l’AI.
La utilizzo soprattutto per il lavoro visuale: per realizzare fotomontaggi, migliorare la qualità di un’immagine, correggere alcuni elementi, lavorare sull’espressività di un volto, creare determinati ambienti o, quando serve, inserire elementi grafici e scritte.
E non considero tutto questo un problema.
Anzi, per un produttore indipendente, la tecnologia è spesso una necessità.
Quando non hai il budget di una grande casa discografica, devi trovare soluzioni, e fare con quello che hai.
Devi imparare, sperimentare.
Devi diventare produttore, arrangiatore, grafico, fotografo, videomaker, web designer, social media manager, ufficio stampa e, qualche volta, anche quello che porta fuori la spazzatura.
Perché non dovrei utilizzare uno strumento che mi aiuta?
Questa è la domanda che mi pongo.
Se l’intelligenza artificiale mi permette di migliorare una fotografia, perché non dovrei utilizzarla?
Se posso correggere un difetto senza dover organizzare un nuovo servizio fotografico, perché dovrei spendere soldi?
Se posso rendere più espressivo un volto, migliorare la qualità di un’immagine o costruire una copertina più efficace, perché dovrei considerare questo utilizzo della tecnologia meno legittimo di Photoshop, di un software di editing fotografico o di qualsiasi altro strumento digitale?
La tecnologia serve anche a questo:
mettere nelle mani di chi ha meno risorse strumenti che prima erano accessibili soltanto a chi aveva grandi budget.
È una possibilità concreta.
Ma attenzione: usare l’AI non significa essere un’AI Persona
Qui, secondo me, bisogna fare una distinzione fondamentale. Un conto è un progetto nel quale l’artista stesso è un’identità artificiale, un volto inesistente, un personaggio creato artificialmente e presentato al pubblico come se fosse una persona reale.
Un altro conto è un artista reale che utilizza strumenti di intelligenza artificiale all’interno del proprio processo creativo.
Sono due situazioni completamente diverse. Nel primo caso stiamo parlando dell’identità stessa del progetto, mentre nel secondo stiamo parlando di uno strumento.
E secondo me questa distinzione deve rimanere chiarissima, perché altrimenti rischiamo di fare un errore abbastanza curioso:
confondere chi utilizza una tecnologia con ciò che quella tecnologia produce.
È già successo con altre tecnologie
La musica è piena di strumenti che, nel momento in cui sono comparsi, hanno fatto discutere.
Il sintetizzatore avrebbe dovuto sostituire i musicisti.
Il campionatore avrebbe dovuto distruggere la creatività.
I computer avrebbero dovuto rendere tutto artificiale.
L’Auto-Tune avrebbe dovuto trasformare tutti in cantanti (beh, questa me la potevo risparmiare).
La produzione digitale avrebbe dovuto togliere l’anima alla musica, eppure oggi utilizziamo queste tecnologie normalmente, perché nessuno guarda una produzione e dice:
“Questa canzone è stata realizzata con un computer, quindi non vale.”
La tecnologia non determina automaticamente il valore dell’opera, ma conta come viene utilizzata.
Il vero problema è la percezione
Ed è qui che personalmente vedo il punto più delicato della nuova AI Persona, non tanto nell’intenzione di Spotify, ma quanto nella percezione dell’ascoltatore.
Perché l’ascoltatore non necessariamente conosce le differenze tecniche tra:
- AI Persona;
- AI utilizzata nella produzione;
- AI utilizzata per una voce;
- AI utilizzata per un’immagine;
- AI utilizzata per una copertina;
- AI Credits;
- Semplice editing digitale.
E se davanti a un artista compare una segnalazione che contiene la parola AI, il rischio è che una parte del pubblico faccia semplicemente un’associazione molto più semplice:
AI = musica fatta dall’intelligenza artificiale.
E questo sarebbe un peccato.
Perché dietro quella musica potrebbe esserci invece una persona reale che ha passato mesi a lavorare al progetto.
Il lavoro che non si vede
Perché quando si guarda una pubblicazione su Spotify si vede una copertina, un nome, una canzone, un’immagine. Quello che invece non si vede è tutto ciò che c’è dietro. Non si vedono le ore passate a produrre, le prove, le versioni scartate, gli arrangiamenti modificati cinquanta volte.
Non si vedono i mix rifatti, il mastering, le copertine preparate, il video, il sito, le email inviate alle radio, le playlist contattate, la promozione, e non si vedono i soldi spesi.
E permettetemi di dirlo: non si vede soprattutto una cosa molto semplice:
la fatica.
La fatica di un “indipendente” come me è spesso completamente invisibile.
E allora sì, uso l’AI
La uso perché devo cercare di ottenere il massimo dalle risorse che ho, e non credo che utilizzare una tecnologia significhi automaticamente rinunciare all’autenticità.
Anzi, in certi casi penso esattamente il contrario.
Essere indipendenti significa anche essere capaci di utilizzare tutto ciò che la tecnologia mette a disposizione.
Se domani esce uno strumento migliore di quello che uso oggi, probabilmente lo proverò. Se mi permette di fare meglio una cosa, lo utilizzerò.
Perché qualcuno potrebbe pensare che usare uno strumento tecnologico renda il lavoro meno autentico?
No.
L’autenticità non sta nello strumento.
Sta nelle decisioni di chi lo utilizza.
Anzi, facciamo una prova
Se proprio vogliamo essere sinceri, sono perfettamente disposto a farmi analizzare dall’intelligenza artificiale, che controlli le mie fotografie, migliori la qualità, sistemi la luce, l’espressione, insomma faccia un po’ quello che vuole.
Sono tranquillo.
Perché sono abbastanza sicuro che, nel mio caso, neanche l’intelligenza artificiale riuscirebbe a migliorarmi veramente.
Per quello probabilmente servirebbe qualcosa di molto più potente.
Un miracolo.
E, conoscendo i costi della produzione indipendente, immagino che anche il miracolo avrebbe un budget decisamente fuori portata.
Non voglio essere un artista “senza tecnologia”
Non credo che il futuro della musica consista nel cercare di dimostrare quanto poco abbiamo utilizzato la tecnologia.
Al contrario.
Credo che il futuro appartenga a chi saprà utilizzarla meglio.La questione non dovrebbe essere:
“Hai usato l’intelligenza artificiale?”
La domanda dovrebbe essere:
“Che cosa hai fatto con l’intelligenza artificiale?”
E soprattutto:
“Chi c’è dietro quel progetto?”
Perché se dietro c’è una persona reale che scrive, produce, decide, corregge, investe, rischia e lavora per portare la propria musica al pubblico, quella persona non scompare semplicemente perché ha utilizzato uno strumento moderno.
L’AI può creare un’immagine. Ma non può raccontare tutta la storia.
Questa, alla fine, è la mia posizione. Non sono contro l’AI e non sono nemmeno a favore dell’uso dell’AI a qualsiasi costo.
Sono semplicemente convinto che uno strumento non debba essere confuso con l’identità dell’artista.
Se Spotify vuole aiutare il pubblico a distinguere un artista reale da una persona completamente artificiale, ben venga, ma è importante evitare che una semplice etichetta faccia pensare che dietro quella musica non ci sia lavoro umano.
Perché per molti produttori indipendenti quel lavoro è enorme.
È quotidiano, e spesso solitario. Ed è quasi sempre molto più grande di quello che si vede sullo schermo quando finalmente compare la copertina di un singolo.
Io continuerò quindi a usare la tecnologia, quella vecchia, quella nuova e quella che arriverà domani. Perché se posso fare meglio il mio lavoro utilizzando uno strumento, non vedo nessun motivo per non farlo.
L’importante è sapere chi sta usando chi.
Nel mio caso, per fortuna, la situazione è ancora abbastanza chiara:
l’AI la uso io. Non il contrario.
E per migliorare me stesso, come abbiamo detto, aspettiamo il miracolo.